Si hacemos zapping, escuchamos la radio, abrimos el periódico o navegamos por Internet, probablemente seamos a diario espectadores de publicidades de medicamentos de venta libre, que no necesitan receta para su compra. Ahora bien, ¿Con qué tipo de publicidades nos encontramos? ¿Qué promesas nos hacen estos productos? ¿Qué valores y qué maneras de concebir a la salud humana tienen estos discursos mediáticos?
Entre los medicamentos de venta sin prescripción médica más frecuentes se encuentran los analgésicos, antiácidos, antifebriles, descongestivos, laxantes, antidiarréicos y suplementos de vitaminas y minerales. La industria farmacéutica, según la consultora Brand Connection, figura en el 6° lugar en el ranking de sectores por el nivel de inversión publicitaria y con el 5 % de participación sobre un monto global de $ 3.020 millones.
Un ejemplo de la inversión de la industria farmacológica en el mercado publicitario lo constituye Bayer, uno de los laboratorios más reconocidos a nivel mundial y líder en el mercado de venta libre. La firma maneja un presupuesto anual de $ 20 millones para acciones de marketing promocional y publicidad. La correlación entre la publicidad que circula en los medios masivos y las ganancias de la industria farmacéutica es un hecho evidente.
Ahora bien, estas publicidades merecen especial atención cuando estos medicamentos de fácil y económico acceso ofrecen mucho más que la calma del dolor. “Que nada, ni un dolor de cabeza, te impida salir”, es el slogan del comercial de Cafiaspirina, de Bayer.
Esta campaña para el laboratorio Bayer fue realizada por la agencia de publicidad Young & Rubicam y presentada este año con el objetivo de “comunicar su efectividad para combatir el dolor de cabeza y devolver la energía que uno pierde cuando está cansado y quiere salir y disfrutar de la vida”.

¿Qué nos ofrece esta droga? Promete la estimulación necesaria de tal manera que nos permita hacer felizmente muchas más actividades de las que nuestro cuerpo (sin estimulantes) puede soportar. Así lo relatan los comerciales televisivos de Cafiaspirina titulados “ Brenda” y “Brian”, en analogía con los muñecos de la firma Mattel Barbie y Ken. Allí, los spots nos dicen que podemos acceder a una píldora mágica, un analgésico y energético que proporciona el alivio instantáneo, la solución ante cualquier “impedimento” físico que atente frente al desarrollo normal de las actividades.

Opción 1: ¿Qué tipo de beneficios nos da Cafiaspirina? ¿Qué publicita la página web de Cafiaspirina? ¿Navegaste ese espacio? En su introducción muestra la analogía de los estados de ánimo de un par de jóvenes sentados en un sillón y que aparentan estar con desgano, cansancio físico y dolor de cabeza. Posteriormente se evidencia un cambio instantáneo de actitud corporal y anímica que los predispone a hacer una feliz salida nocturna. Esa transformación parece ocurrir por un acto mágico y la promesa de cambiar ese estado de cansancio de los consumidores de manera tal que permita realizar “todo lo que queramos hacer” parece ser algo posible.
Si ya entraste a la página y notificaste que no accediste al website de un “boliche” o “disco” de moda, hacé clic en las dinámicos blister rojo y blanco (Aclaración: no son caramelos ni chicles). Entre las containdicaciones de la toma de analgésico se encuentra la ingesta de bebidas alcohólicas ¡Sorpresa! En la página web de Bayer se encuentran a la vista una botella y dos copas de champagne con un líquido efervescente y burbujeante.
La Organización Mundial de la Salud describió el rol y el propósito del rotulado de la siguiente manera: "Su función es establecer claramente la marca del producto y deberá incluir toda la información relevante que el comprador individual debe tener para utilizarlo apropiadamente”. En este caso, la imagen del champagne en la página web no se condice con las advertencias médicas. Un error que puede traer graves consecuencias físicas para quien ingesta la droga analgésica con alcohol.
La representación, presente en todos los spots de Cafiaspirina, que se hace del ser humano es la de aquel que permanece activo más allá de los síntomas de malestar físico, a quien no debe importarle lo que indiquen las advertencias de su cuerpo. Si el éste lo puede todo, la voluntad y la felicidad son posibles. El individuo tiene la capacidad de vencer el dolor y exigirse cuanto quiera. Sin embargo, nada nos dice de las consecuencias que puede traer la sobreexigencia al cuerpo y el desgaste o el stress que pueda ser derivado de aquél.

Está en cada uno de nosotros, consumidores de las publicidades de los grandes medios masivos, la capacidad de discernir acerca de la propuesta de Bayer y Y&R. Es decir, la libertad de aspirar al irreal modelo de seres plásticos que son los muñecos Brenda y Brian, al que según esas empresas supuestamente aspiramos, o aceptar las limitaciones del cuerpo humano y considerar las posibles señales de alerta corporal
Opción dos: ¿Cuántos beneficios que nos da Cafiaspirina?: visitando su website podés concursar por un MP3.